Es war – angesichts der Tragweite der Entscheidung – kein leichter Schritt. Wochenlang haben wir überlegt, Gespräche geführt und Argumente abgewogen, bis wir uns sicher waren, das Richtige zu tun: Und doch war es ein seltsames Gefühl, Gruner+Jahr, meinem Ex-Arbeitgeber, in dieser Woche persönlich ein Kündigungsschreiben zu überbringen. Zu lange kennen wir uns, zu vertraut sind die Menschen, mit denen ich lange zusammen gearbeitet habe und ohne die, auch in der Vermarktung, ein Neustart kaum möglich gewesen wäre.
Aber die Entscheidung steht fest: In den nächsten Monaten werden wir noch von G+J Media Sales betreut, dann übernimmt die Vermarktung das Team von Katarzyna Mol-Wolf, mit der mich eine gemeinsame Geschichte verbindet: Auch ihr Verlag Inspiring Network (http://www.inspiring-network.com/) entstand im Zuge eines Management-Buy-outs von Gruner+Jahr. Im November 2009 übernahm sie den Frauentitel „Emotion“ und baute um diesen Titel herum einen erfolgreichen Verlag auf – inzwischen bringt sie unter anderem auch das Philosophiemagazin „Hohe Luft“ (http://www.hoheluft-magazin.de/) heraus.
Warum aber lösen wir uns in der Vermarktung von Gruner+Jahr? Es liegt weniger an den Zahlen, auch wenn wir – nach den MBO-Turbulenzen – bei den Anzeigenbuchungen schlechter als im Vorjahr dastehen (allerdings weist die Tendenz nach oben). Es liegt auch nicht am G+J-Team, das sich gut in den Titel eingearbeitet hat. Was letztlich den Ausschlag gegeben hat, ist unsere Einschätzung, in welche Richtung sich die Branche entwickelt. Und damit ist es für uns eine wichtige strategische Entscheidung.
So wirkungsvoll Printanzeigen, vor allem im Vergleich zu Online-Werbung, auch sein mögen (siehe dazu aktuelle Studien, http://www.printwirkt.de/) – die Zahlen sind eindeutig: Der herkömmliche Print-Anzeigenmarkt schrumpft. Wenn ich daran glauben würde, dass die klassische Vermarktung auch in zehn Jahren noch die Grundlage für ein robustes Geschäftsmodell sein könnte, wäre ich wahrscheinlich bei G+J geblieben, allein schon wegen der Kontakte, der Marktmacht und der gemeinsamen Historie.
Nur: Ich glaube nicht daran.
Der Markt wird strukturell kleiner und fragmentierter – auch weil es immer mehr potenzielle Kanäle gibt, über die sich Zielgruppen erreichen lassen. Wer sich also allein auf das herkömmliche Anzeigengeschäft verlässt und, wie einige der großen Verlage, noch größere Einheiten anstrebt, geht einen extrem riskanten Weg.
Ich bin fest davon überzeugt, dass es künftig sehr viel stärker darauf ankommen wird, eine nachhaltige Leser- oder besser: Kundenbindung aufzubauen. Dazu reicht es nicht, Papier zu bedrucken und durchs Land zu karren (auch wenn sich Zeitungspapier, wie sich bei Jamie Oliver nachlesen lässt, hervorragend zum Grillen einer Forelle eignet – wobei Backpapier die Feuchtigkeit noch besser konserviert… http://www.jamiemagazin.de/rezepte/zeitungspapier-gegrillte-forelle-149).
Wer in unserer Gesellschaft, in der längst die „Ökonomie der Aufmerksamkeit“ gilt, grau, profillos und verwechselbar wird, verschwindet. Dies könnte vielen Titeln zum Verhängnis werden – und zwar genau denjenigen, die bislang dies und das, also alles und gar nichts, oder von allem ein bisschen zu bieten haben. Eine große Chance dagegen sehe ich für Titel mit einer spitzen Zielgruppe, denen es tatsächlich gelingt, eine enge Kundenbindung aufzubauen. So wie es „Emotion“ vorgemacht hat. Oder auch impulse.
Künftig wird es noch stärker darum gehen, Lesern mehr zu bieten als eine gute Lektüre. Für uns birgt das eine Menge Potenzial: Mit unseren Netzwerktreffen (http://www.impulse.de/ontour), Konferenzen und Auslandsreisen (http://www.impulse.de/unternehmerreisen) sind wir auf diesem Weg schon ein großes Stück vorangegangen. Impulse – so unser Anspruch – ist ein Netzwerk, nicht nur ein Magazin. Künftig, so der Plan, soll sich das auch in der Vermarktung stärker spiegeln. Deshalb ist Inspiring Network der perfekte Partner für uns. Katarzyna Mol-Wolf hat es verstanden, aus interaktiven Formaten intelligente Vermarktungspakete zu schnüren. Zumal sie selbst, als geschäftsführende Gesellschafterin, weiß, was es bedeutet, einen MBO zu stemmen. Und einen Verlag aufzubauen.
Im Januar, wenige Tage nach dem MBO, wurde sie von einem Journalisten gefragt: „Welchen Tipp würden Sie Nikolaus Förster jetzt geben?“ Sie riet mir – via Interview – „sich auf keinen Fall vom Weg abbringen (zu) lassen – auch wenn er mal holprig sein wird. Denn später schaut man mit einem Lächeln auf die stressige Anfangszeit zurück und möchte sie auch nicht missen, denn der Erfolg wird durch sie noch intensiver.“(http://www.wuv.de/medien/chef_ich_will_die_firma_kaufen_katarzyna_mol_ueber_gut_geplanten_management_buy_out)
Eine Woche zuvor – wenige Tage, bevor ich den impulse-MBO-Kaufvertrag unterschrieb – hatten wir uns zu einem Austausch zum Frühstück getroffen, nichts ahnend, was einmal daraus werden könnte. Jetzt kann Katarzyna Mol-Wolf selbst einen Beitrag dazu leisten, dass wir später auf einen – gemeinsamen – Erfolg zurückblicken können.
NIKOLAUS FÖRSTER 