Preisleistungsverhältnis: 1 Stunde beim Anwalt = 4 Jahre impulse?

Kürzlich traf ich bei einer Veranstaltung den Anwalt einer internationalen Sozietät, irgendwie kam er auf seine Stundensätze zu sprechen. Ich fragte nach, wie viel er denn pro Stunde von seinen Kunden, darunter auch größere Mittelständler, verlange: „490 Euro“, sagt er. Ich grinste und rechnete ihm vor, dass man mit dieser Summe ja mehrere Jahre lang impulse beziehen könne, genauer: 4 Jahre und 1 Monat. (Vom Restgeld, exakt 4,90 Euro, könnte man sich noch ein gutes Glas Rotwein bestellen, den Blick in die Weite schweifen lassen und – mit einem Lächeln auf den Lippen – darüber sinnieren, was einem in den 60 Minuten mit dem Topanwalt wohl entgangen sein könnte.) Jetzt grinste er mich an und sagte: „Ob man sein Geld wert ist, weiß man ja meist erst hinterher.“

In der Tat.

Solche Begegnungen – übrigens ein sehr netter, vermutlich auch sehr kompetenter Jurist – machen mit einem Schlag wieder deutlich, dass wir in unserer Branche ein massives, im Übrigen selbstverschuldetes Problem haben: ein gestörtes Preis-Leistungs-Verhältnis. Einige Titel – und dazu zählt natürlich auch impulse – haben den Anspruch, für ihre Leser oder Kunden hohe Qualität zu liefern. Nur: Was ist eigentlich „hohe Qualität“? Und welcher Preis ist dafür angemessen?

„Was sind wir Ihnen wert?“, hatten wir unsere Leser im Sommer gefragt, nachdem wir eine große Recherche zum Thema Preismanagement gestartet und dazu eine Titelgeschichte veröffentlicht hatten. „Was wären Sie bereit, für impulse zu zahlen?“ Im meinem Blog dokumentierten wir die Reaktionen (https://impulsemagazin.wordpress.com/2014/06/17/was-ist-qualitatsjournalismus-wert-oder-ein-netzwerk-106096154-euro/). Damals entschieden wir uns – auch nach sehr positivem Feedback unserer Leser – für einen neuen Preis in Höhe von 9,90 Euro. Im Magazin und noch ausführlicher in meinem Blog begründete ich diesen Schritt damals (siehe „Warum wir den Preis erhöhen“, https://impulsemagazin.wordpress.com/2014/07/24/warum-wir-den-preis-erhohen-und-was-impulse-wert-sind/).

Zwei Erkenntnisse zeichnen sich seitdem ab: Im Einzelverkauf läuft es für unsere Verhältnisse sehr gut. Es gab es nicht einmal eine Delle, mit jeder einzelnen Ausgabe liegen wir 2014 bislang über den Zahlen des Vorjahres. Ob wir 7,50 Euro oder 9,90 Euro kosten, scheint für Käufer am Kiosk, die den Titel neu entdecken oder hin und wieder kaufen, keine entscheidende Rolle zu spielen. Das spricht für die Stärke der Marke.

Wichtiger sind allerdings unsere Abonnenten, weil wir am Kiosk, wenn es gut läuft, ja nur ein paar tausend Hefte verkaufen. Monat für Monat erhält ein Zwölftel der Abonnenten – wir sprechen inzwischen meist von Mitgliedern – eine Jahresrechnung. Es wird also bis zum Sommer 2015 dauern, bis jeder von ihnen zum ersten Mal mit dem neuen Preis konfrontiert worden ist und darüber entscheiden muss, ob ihm oder ihr impulse das wert ist. Erst dann lassen sich wirklich belastbare Aussagen darüber treffen, wie der neue Preis ankommt.

Was sich aber schon jetzt sagen lässt: Es gibt nach wie vor zu viele Kündigungen, vor allem von Menschen, die zum Teil 20 Jahre oder länger impulse gelesen haben. Sie sind mit impulse alt geworden, der Titel hat sie zum Teil über Jahrzehnte begleitet, sie sind ihm treu geblieben – und haben lange von impulse profitiert. Doch jetzt übergeben sie an einen Nachfolger, verkaufen ihre Firma – oder sterben. Hin und wieder erreichen uns tatsächlich Sterbeurkunden.

Nur wenige, die kündigen, verweisen explizit auf die Preiserhöhung. Letztens schrieb mir aber jemand: „7,50 war gerade so OK – 9,90 geht nicht mehr, Herr Förster!!“ Ich muss diesen Leser heute unbedingt einmal zurückrufen, ich bin gespannt, was er zu erzählen hat. Wenn jemand – wie in dieser Mail – zwei Ausrufezeichen setzt, ist das ja ein Signal dafür, dass ihn das nicht kalt gelassen hat. Unabhängig davon, was bei diesem Gespräch herauskommt: Wenn jemand so etwas aufschreibt, ist es uns offenbar nicht gelungen, ihm zu vermitteln, wie er von uns profitieren kann. Viele – auch das kommt häufiger vor – haben noch gar nicht wahrgenommen, welche Chancen für sie in unserem Netzwerk liegen. Vor allem bei älteren Lesern erleben wir immer wieder, dass sie den Schwenk – all das, was wir in den vergangenen Monaten und Jahren neu entwickelt haben – gar nicht verfolgt haben. Von impulse-Netzwerktreffen (www.impulse.de/ontour) zum Beispiel haben viele immer noch nichts gehört. Sie nehmen uns weiter als traditionelles Printmagazin wahr – als einen Titeln unter vielen. Und damit haben wir schlechte Karten. Die Zeit ist ja bekanntlich knapp, gerade bei Unternehmern.

Wir kämpfen also weiter mit der Frage, wie wir eine größere Anzahl neuer Kunden für unsere Marke begeistern können – ohne ihnen, wie die meisten anderen Verlage, Kaffeemaschinen, Uhren, Tankgutscheine oder Geld hinterherzuwerfen. Wenn Sie eine gute Idee haben, bitte melden….

Die Kunst wird darin bestehen (und das ist eine der wichtigsten Aufgaben für das nächste Jahr), den Selbstständigen und Unternehmern klar zu machen, dass wir nur noch wenig mit einem traditionellen Verlag zu tun haben, sondern uns als Dienstleister verstehen. Qualität messen wir daran, ob es uns gelingt, unseren Kunden tatsächlich unabhängige Tipps, inspirierende Ideen und wertvolle Kontakte zu vermitteln – also etwas, was eine reale Bedeutung für ihre unternehmerischen Entscheidungen hat.

Auf der Rückseite unserer „Mach-es!“-Postkarte – und so ähnlich in unserem Webshop (www.impulse.de/shop) – schreiben wir dazu: „Wir nennen dies ein Null-Risiko-Abo – und die Rückkehr zu einem alten Prinzip: Nur der verdient es, Geld zu verdienen, der Qualität liefert.“