Gute Nachrichten: Anfang der Woche kamen die neuen Zahlen der „Leseranalyse Entscheidungsträger in Wirtschaft und Verwaltung“ heraus, kurz LAE. Das Gros der Magazine und Zeitungen hat an Reichweite hinzugelegt, auch impulse. Wir erreichen jetzt 137.000 Entscheider (Basis: 8192 ungewichtete Fälle bei einer Grundgesamtheit von ca. 2,7 Millionen Unternehmern, Freiberuflern und leitenden Angestellten mit einem Monatsnettoeinkommen von mindestens 3100 Euro sowie Höheren Beamten) – und damit 9000 mehr als noch vor einem Jahr. Der Medienjournalist Roland Karle spricht in einer Analyse von „guten Nachrichten für die Verlage der gehobenen Lektüre“ (http://www.absatzwirtschaft.de/content/communication/news/wirtschaftsmagazine-und-ueberregionale-zeitungen-gewinnen-leser;80105). Recht hat er: Man muss dazu wissen, dass die LAE-Zahlen immer noch eine wichtige Grundlage fuer die Berechnung von Anzeigenpreisen sind. Je mehr Reichweite ein Medium – in einer attraktiven Zielgruppe – erzielt, desto hoehere Anzeigenpreise lassen sich erzielen. Die gute Nachricht ist: Unsere Reichweite ist hochgegangen, obwohl wir an Auflage verloren haben (auch weil wir nicht mehr alle Kooperationen weiterfuehren) und obwohl wir – anders als wahrscheinlich die meisten anderen Verlage – nicht einmal die Zeit hatten, darueber nachzudenken, wie wir die Bekanntheit der Marke (im LAE-Erhebungszeitraum) noch steigern koennen. Wir waren voll und ganz mit dem Management-Buy-out beschaeftigt – der die Marke natuerlich auch stark in die Oeffentlichkeit gebracht hat. (Das laesst sich nicht so leicht wiederholen…)
So weit, so gut.
Tritt man einen Schritt zurueck (und das kann ich – als Neu-Verleger – ja noch tun…), ist es schon absurd, welche Zahlenglaeubigkeit zuweilen in der Verlagsbranche herrscht. LAE-Zahlen oder auch andere Studien werden quasi als Waehrung gehandelt, die darueber bestimmt, wie stark sich Inhalte „monetarisieren“ lassen. Fast verzweifelt versuchen Verlage, nachzuweisen, wie viele Menschen sie erreichen, wie viel Zeit diese mit einem Titel verbringen, wie viel Aufmerksamkeit sie ihm widmen, was tatsaechlich wirkt etc. Unternehmen (vor allem Konzerne und Banken), die eine bestimmte Zielgruppe erreichen wollen, schalten Media-Agenturen ein. Und die beugen sich dann ueber Zahlenkolonnen. Und reden mit den Anzeigenverkaeufern der Verlage und versuchen, moeglichst gute Konditionen herauszuschlagen. (Oder umgekehrt: Die Anzeigenverkaeufer versuchen, ueberhaupt noch Anzeigen zu verkaufen und unterbieten sich mit Rabatten.) Es ist ein – zum Teil sehr unschoenes – Ritual, das seit vielen Jahren praktiziert wird.
Wir koennen uns dem nicht entziehen. Auch wir muessen „nachweisen“, wen wir mit impulse erreichen. Und dennoch laeuft dies quer zu unserer Strategie, die wir seit dem Neu-Start verfolgen. Noch mehr als in der Vergangenheit binden wir unsere Leser ein – in Netzwerktreffen, Workshops, Unternehmerblogs, kurz: in Interaktionen. Nicht nur die Frage, wie viele Unternehmer wir erreichen, ist wichtig. Es geht vor allem auch darum, wie diese sich mit impulse auseinandersetzen, was ihnen die Marke bedeutet, wie viel Ideen wir ihnen vermitteln koennen, welchen Zuspruch sie erfahren, welche neuen Kontakte sie ueber uns knuepfen etc. Sicherlich haben wir als Titel mit einer klar eingegrenzten Zielgruppe gegenueber „breiteren“ Marken einen Vorteil. Die wachsende Zahl an Unternehmern, die sich inzwischen bei uns melden, zeigt uns zumindest, dass wir auf dem richtigen Weg sind – auch wenn ich noch keine Studie gefunden habe, die die Qualitaet solch einer Kundenbindung in Zahlen fasst.
NIKOLAUS FÖRSTER 