Plötzlich bin ich also ein „Rebell“ – weil ich direkt nach dem Management-Buy-out sämtliche Abo-Prämien abgeschafft habe. „Leser, die bloß auf eine Kaffeemaschine, ein Kofferset oder einen Einkaufsgutschein schielen, will der Jungverleger nicht mehr unterstützen“, heißt es im Medienmagazin „journalist“ in einem Text über die Versuche von Magazinverlagen, die Auflagen ihrer Titel zu steigern. Wer impulse lesen wolle, heißt es im Text, solle auch dafür zahlen, 7.50 Euro pro Ausgabe, 90 Euro im Jahr. „Für Förster steht fest: Wer Köder auslegt, entwertet damit sein eigentliches Produkt und stößt andere Leser, die den vollen Preis zahlen, vor den Kopf.“ Und dann erfährt der Leser noch, dass ich dieses Spiel nicht mehr mitmachen würde, aber damit „ziemlich allein“ dastünde.
So weit, so richtig.
Ich lerne: Wir geben – neun Monate nach dem MBO – offenbar einen perfekten Einstieg für einen Magazintext ab. Erst der kuriose Einzelfall („ziemlich alleine“), dann die Schilderung der gängigen Praxis, etwa von Burda, dem Spiegel-Verlag, Gruner+Jahr oder Condé Nast: „Die großen Zeitschriftenverlage belohnen neue Abonnenten bis heute ausnahmslos mit Geschenken aller Art.“
Erstaunlich, dass die Autoren des Branchentextes das absurdeste Geschenk nur am Rande erwähnen: Bargeld. Das „Handelsblatt“ etwa bot jüngst beim Kauf eines Abos „275 Euro Cash“ an (siehe den Blogeintrag „275 Euro Cash. Oder ein roter Sitzsack. Für Menschen und Katzen!“ http://bit.ly/16XMjDy), die „Süddeutsche Zeitung“ bot 150 Euro (siehe den Blogeintrag „Sichern Sie sich jetzt 150 Euro in bar!“ http://bit.ly/1ad0h7w)
So weit, so traurig.
Irritiert hat mich dennoch ein Wort: der Begriff des „Rebellen“. Nicht, dass ich grundsätzlich etwas dagegen hätte, gegen etwas zu sein. (In Journalistenschulen ist der Begriff im übrigen ein Klassiker. Es wird bis heute als Beispiel herangezogen, um in Erinnerung zu rufen, dass die Wortwahl stets eine Wertung impliziert. „Handelt es sich“, werden die Journalistenschüler dann gefragt, „um Rebellen, Terroristen oder Freiheitskämpfer?“).
In unserem Fall impliziert der Begriff tatsächlich etwas Falsches – als würden wir gegen die anderen Verlage kämpfen. Das ist nicht der Fall. Sollen die Großen doch tun, was sie wollen, sich gegenseitig mit Billig- und Gratisangeboten unterbieten, so ihre eigene Hilflosigkeit demonstrieren. Und fremder Leute Geld verbrennen.
Wir kämpfen nicht gegen andere Verlage, sondern um unsere Leser. Darum investieren wir in journalistische Qualität, in Texte, Fotografien, in hochwertiges Papier – und in Menschen, die wissen, wie wertvoll gerade heutzutage unverwechselbare Marken sind. Natürlich ist dies nicht einfach – und es wird sicherlich noch eine Weile dauern, bis sich unsere Strategie auch in den Zahlen positiv widerspiegelt (Tatsächlich? Sie haben wirklich noch kein Abo? Kleiner Tipp: http://shop.impulse.de/print-abo/jahresabo/impulse-jahresabo.html)
Aber ich bin fest davon überzeugt, dass dies der einzig nachhaltige Weg ist, der zum Erfolg führt. Egal wie raffiniert Kampagnen, Köder oder halbseidene Kooperationen auch sein mögen – auf lange Sicht werden diejenigen Verlage und Titel Erfolg haben, die Qualität hochhalten, und ihre Kunden ernst nehmen, also auf herausragenden Service setzen.
Alles andere: Schall und Rauch.
NIKOLAUS FÖRSTER 